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    IP+CP,看聚劃算歡聚日如何破局618品牌營銷?

    發表日期:2021-06-19 15:14聚圣源瀏覽次數: 本文關鍵詞:歡聚,品牌,營銷,內卷,劃算,消費者,創意,競爭

    這是一個三百六十行,行行都在卷的時代。

    從三輪面試的幼兒園,到無所不能的00后學霸,再到隨時待命的996職場,卷人們通過推動自己來爭奪優先的社會資源,同時讓資源競爭更為殘酷,進而讓更多人被時代的洪流推著走。

    在品牌營銷領域,618和雙11是萬千金錢流入的狂歡之地,又有誰敢放棄任何曝光的機會?

    萬物皆可“卷”的時代,也引發了大家“反內卷”熱潮。那如何才能掌握實操大法呢?聚劃算歡聚日用一組創意視頻教給我們一系列正確的“反內卷”姿勢,引發網友激烈探討。

    01反內卷 不是反競爭

    溯本追源,“內卷”一詞最早被美國人類學家亞歷山大·戈登威澤從藝術角度提出,他認為在藝術領域沒有創新的復雜化,就是內卷。

    到了1963年美國人類學家福德·格爾茨在其著作《農業的內卷化》中,將內卷的概念帶入了社會生活領域,強調的是扎堆低效循環圈帶來的弊端。

    低效循環圈又是怎樣的概念呢?無意義的消耗、低水平的重復,過度競爭導致的異化等等都是形成內卷的必要條件。

    所以,想要在內卷時代成為勝者,從來都不是成為卷王。 因為作為最會“卷”的人,自然也是被內耗最嚴重的人。

    商業競爭中,內卷式營銷同樣會造成金錢、資源的浪費。尤其在“僧多粥少”的存量時代,品牌一味地投注精力在同質化營銷上,雖然可以換取短期內的可觀流量和銷售額,但ROI并不會高,并且也會不斷透支原本的品牌價值。

    這是商業競爭的現實,但并非商業文明的全部。新商業文明應該是讓更多的參與者,共同構建一個良性互動的商業生態,讓企業之間互生共榮而并非存量博弈,共創價值而并非舍本逐末。

    品牌要擺脫內卷化,就必須回歸理性的認知。獨木難成林,有對手未必是壞事。一方面,擁有競爭的賽道才能激活品類活力,釋放更大的商業空間。像可口可樂和百事可樂在競爭中做大的是整個可樂產業,帶動的是可樂飲料與其他飲料之間的份額爭奪。另一方面,好品牌都是成雙成對出現的。不止是可口可樂和百事可樂,還有汽車界的奔馳和寶馬,牛奶屆的伊利和蒙牛,甚至是外賣屆的美團和餓了么外賣小哥有愛互動,也經常刷爆網絡。這些鎖死的CP,也貢獻了很多經典的營銷案例。

    因此處在競爭關系的品牌,不再玩零和游戲,偶爾組成CP,同樣可以獲得別樣的魅力。 基于此,聚劃算歡聚日以#618,歡聚∞#為話題,邀請了5對傳統意義上的競對品牌,一起在618的尾聲階段宣告“在一起”,來表達品牌組成CP后帶來的無限可能。

    02是對手 也可以是CP

    有人說,當代人體會愛情,全靠嗑CP。

    說法雖然夸張,但人們對于情感烏托邦的想象,不限于同性異性,不限于虛擬現實,甚至不限于人或物。萬物皆可CP,競品與友商,只在于CP黨的一念之間。

    那么如何才能讓競品CP擁有CP粉,吸引他們買買買呢?

    首先,從品牌選擇來看,組CP的品牌必須是勢均力敵的較量,才更有看點。

    歡聚日挑選的CP品牌均是我們耳熟能詳、且旗鼓相當的競品。像三只松鼠和百草味同屬互聯網零食賽道,番位相當;方太和老板都是廚電巨頭,棋逢對手,這樣的品牌較量才能精彩。如果一個小品牌,去碰瓷一個大品牌,玩得好只能算借勢營銷,像今日油條去碰瓷今日頭條獲得短時間的關注,但并未產生長久的利好。玩的不好就是飛蛾撲火,比如此前茶顏觀色*茶顏悅色,得到的是一邊倒的罵聲。

    其次,從消費者洞察來看,CP文化下,品牌之間的相愛相殺再加上擬人化的效果,符合年輕文化消費趨勢,也讓品牌有機會破圈共贏。

    歡聚日用CP營銷的方式來觸達年輕用戶,本質上是從流量思維到用戶思維的轉變。因為傳統的品牌營銷更容易讓消費者產生抵觸情緒。而這次創意視頻是一種內容情景化的新式廣告,非但沒有讓用戶避之不及,反而樂在其中。

    年輕消費者有“磕CP”的愛好,因此像夢龍和可愛多之間的表白,力士和多芬之間的互撩,都能傳遞出競品握手帶來的反差感,是大家喜聞樂見的場景。因此在歡聚日競品CP在官微里不斷撒糖下,引起了品牌粉絲們的關注,形成了自主轉傳播。截止到發稿前,#聚劃算歡聚日#收獲了46.7億的閱讀量,而#618歡聚無限大#、#競欲系CP#話題也獲得了過千萬的閱讀量。隨著話題的曝光,品牌不僅能收獲競品粉絲的破圈關注,還能用有趣的內容贏得消費者好感。

    最后,從視頻創意來看,在內卷氛圍下,創造積極價值觀,讓CP品牌與粉絲建立起差異化心智,也可以為品牌樹立了積極正面的形象。

    人們喜歡看“矛盾沖突”,但并不會喜歡一個一直充滿戾氣、熱衷撕逼的品牌,“相殺”的前提是“相愛”,有愛才能有興奮點,在這基礎上的矛盾才能撩撥大眾的情緒點。

    可以發現,歡聚日618的每段視頻中,618的“8”最后都成為了“∞”,創意地傳遞出#618,歡聚∞#的主題,意味著只要品牌聯手就能創造出無限大精彩的平臺價值觀。

    當其他品牌在做低效的內卷營銷時,這些CP品牌們在歡聚日的撮合下化敵為友,不是失為一種絕佳的策略:與其單打獨斗,不如攜手共贏,讓行業對618品牌營銷擁有全新的記憶點,同時也用反內卷的態度為品牌們塑造了整體性的好感。

    03聚品牌 也需要“聚”能力

    這次,聚劃算的歡聚日,之所以要創達#618,歡聚∞#的主題,也是希望品牌在節日營銷中能告別無謂的低端競爭,去合作創造新增量。而歡聚日本身為了達成這個目標,也在今年進行了全新的“聚”力升級。

    首先是“聚”流量升級:從單點曝光到全鏈路聯動,歡聚日整合阿里生態資源為品牌帶來霸屏式流量。

    像競品CP這樣的創意營銷并非個案,聚劃算在和品牌定制出別出心裁的創意營銷方案后,就會通過平臺流量優勢,給予品牌曝光傾斜,助力大規模提升銷量。從手淘以及聚劃算頻道各端口,配合阿里媽媽的全域資源和人群數據算法能力,可以將品牌產品通過精準的數據分析鏈接到消費者手上。

    即使是在618“寸土寸金”的大促戰場上,客戶品牌們(美的集團、小米集團、歐萊雅集團、寶潔集團)依然能在集團歡聚日的助力下,在618大促里獲得更多、更豐富的流量buff,搶得先機。這次的資源力度是以往大促所未見的,而這樣的支持形式,在今年后續的大促中將持續下去,因此集團性賣家們又多了一個霸屏級的專享流量包。

    其次“聚”服務升級:以成交為目的,歡聚日讓品牌低門檻獲得極具競爭力的營銷方案。

    經歷了四年沉淀,歡聚日IP已經給沉淀了豐富的營銷經驗和內容營銷方法論,可以為品牌形成從宣傳到銷售的閉環式營銷,打造品效合一的全方位解決方案。

    并且通過雄厚的平臺實力和專業化的團隊在前中后端的各司其職,歡聚日已經將全案營銷的各個環節拆分成了更簡單的單元,成為品牌營銷成功的一塊塊基石,隨用隨取。因此無論是成熟品牌還是成長性品牌,都能低門檻參與歡聚日IP。

    因此通過完整的營銷服務體系,歡聚日正吸引著更多品牌的加入,從而積累起更豐富的生態數據反哺品牌服務消費者,最終形成正向循環的飛輪效應。

    最后“聚”場景升級:歡聚日已經不是一個簡單的IP,通過場景的延伸,形成了IP矩陣,提供品牌更多合作選擇的同時,也能讓品牌營銷獲得新增量空間。

    從單品牌歡聚日、集團歡聚日到大促場景,現在用戶自然歡聚的節日也有聚劃算歡聚日的身影。在更多與消費者緊密相關的場景里,品牌可以找新的增量空間完成營銷,而非只在同一個大促里爭奪有限的注意力。

    例如百年老字號五芳齋,已經連續2年與聚劃算歡聚日在端午節前演繹年輕化營銷。用同時具有腦洞和溫情的無厘頭廣告賺足年輕人的的眼球,激發了年輕一代對于傳統文化和傳統節日的討論與喜愛。

    今年即將開啟的奧運場景,歡聚日還會特別依據奧運節奏,聚合內外部資源在更多垂直領域實現極具體感的內容布局,從而幫助品牌聚在一起共享全域資源矩陣,實現銷量和聲量。

    04聚歡樂 也是聚價值

    孫子言:善戰者,求之于勢。

    什么是勢?勢是指事物發展的方向和趨勢,內卷時代,國民對愉悅心情的追求和品牌對合作共贏的向往,就是歡聚日IP最大的“勢”。

    從歡聚日IP調性來看,4年來已經營造了一種讓品牌與消費者歡聚在一起的歡樂氣氛。

    這次通過倡導反內卷的營銷,不僅體現了聚劃算平臺的人文關懷,也讓品牌與消費者的距離越發靠近,讓商業價值觀和用戶價值觀完美耦合。

    在這樣破局治愈感的氛圍下,消費者不僅在買貨,更是滿足其社交興趣,幫助緩解內卷情緒;對品牌來說,聯合游戲結束后,不會帶來以往競爭過后的失落感,而是收獲與對手聚在一起后,歡樂的體感。

    畢竟,沒有永遠的朋友,也沒有永遠的敵人。(來源:公眾號錢皓頻道)

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