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    致趣百川營銷洞察:不懂人性的弱點,你的營銷只是自嗨

    發表日期:2020-09-24 14:52聚圣源瀏覽次數: 本文關鍵詞:廣告,消費者,營銷,品牌,客戶,受眾,案例,購買

    本文作者 | Keira & Victoria

    本文 4526 字, 預計需要 7 分鐘閱讀

    營銷是藝術還是科學?

    在廣告發展史上,曾有藝術派vs 科學派的爭執,奧格威的導師霍普金斯曾將他的經驗寫成《科學的廣告》。

    科學派認為,應該以科學的理論來指導廣告運作,將心理學、社會學、統計學等多門學科的理論引入廣告營銷,并且發展出基于科學依據的廣告理論。

    但事實上,這并不代表排除了感性和直覺的因素,反而是用理性去把握感性。營銷的本質是人性的洞察,而應用心理學就是將這些人性洞察歸納總結。

    因此,你越了解人的思想,就越能說服客戶進行轉化。

    01告訴顧客,和你類似的人怎么做

    人們傾向于更青睞與自己相似的人所做的選擇,這種現象稱為內群偏愛(in-group favoritism)。心理學家曾進行了一項針對酒店環保的研究,想看什么樣的信息更能促使酒店客人重復使用毛巾。他們測試了三種方式內容表達的形式:

    1.標準信息:“幫助保護環境”。

    2.這家酒店有75%的酒店客人重復使用毛巾

    3.這間客房中有75%的酒店客人重復使用毛巾

    結果發現,第三種文案使參與者重復使用毛巾的比例增加了10-15%。激勵客戶去做某事的最好方法,就是將客戶放入某個群體,然后告訴客戶,群體內其他人在你的情景下已經這么做了。類似的策略還有,利用人們對貼在自己身上的標簽的“自我實現預言”——以某種方式給人們貼上標簽后,他們很可能會按照該標簽行事。 這是因為,人們會對標簽作出反應,這是頭腦不斷尋求認知平衡的過程。比如,當一個人被打上政治活躍分子的標簽,他/她更有可能參與大選投票,這就是在潛意識中根據該標簽的期望或引導而采取行動。

    案例

    方太 「人間百太」系列廣告

    方太在為今年的年度發布會進行預熱宣傳前,推出了以“‘人間百太’致敬每一位太太”為主題的系列海報,并將品牌LOGO“方太”根據不同幸福家庭,改為專屬的“張太”“李太”等等。

    通過呈現千萬個家庭中太太的特質,引導消費者把自己投射為故事中的主人公,并在這個標簽的基礎上,告訴消費者:方太是千千萬萬太太的選擇。

    02用顛覆式的態度吸引注意力

    為什么人們有時候會對廣告熟視無睹?心理學上有一個概念叫“超限效應” , 是指如果外來的刺激過多、過強或作用時間過久, 就會使人感覺不耐煩,甚至產生心理逆反。即使是一個創意很好的廣告,當短時間內大密度轟炸的時候,也會令人麻木。所以,廣告除了要從多維度刺激消費者的感官之外,還要跳出這種定勢。“逆向思維”就是一個很好的策略,用不按常理出牌的方式來應對受眾的逆反心理。

    案例 1

    網易嚴選 “還是別看這個廣告了”

    疫情爆發之后,由于人們居家隔離,戶外廣告遭遇了突然降溫,大部分零售和線下品牌都轉為線上傳播和推廣。對于已經定好檔期的戶外廣告則是慘重的打擊。

    在這樣的背景下,網易嚴選將原來的促銷廣告換成了公共場所的溫馨提醒,廣告牌上寫著:“還是別看這個廣告了, 這原本是我們2.23-2.29的促銷廣告, 現在臨時換掉了。雖然一切正走向正軌, 但也建議您少在公共場合聚集, 別在廣告前停留太久。”這波“反向操作”在此背景下成為亮點,博得了很多人的關注。

    從形式上,網易嚴選秉著越簡單、反而越突出的原則,采用了一種大面積的純背景+簡潔放大版純文字的古老廣告形式,做到了讓匆匆路過的路人一眼可以關注到品牌信息。從內容上,有意激發受眾的“逆反心理”,不禁大笑了消費者對廣告的抵觸情緒,而且激發了他們對廣告信息主動的求知欲,實現了品牌信息的另類高效輸出同時又表現出社會責任感。

    案例 2

    百度app 七夕特別系列 “別問”

    百度在七夕之際發布了一組“七夕別問我”主題的海報,文案中最突出的就是“別問”兩個大字,和作為搜索引擎產品的訴求產生反差,既傳達了“感情的問題沒有標準答案”的態度,更是用逆向思維的方法吸引消費者的注意。

    03“不確定的”比“確定的” 反而更有吸引力

    我們經常會遇到一些飲品店贈送“集章卡”,比如集滿10個即可免費兌換一杯。而心理學經過測試發現,與其設計固定頻率計劃的激勵(如每 10 次消費獲得一次獎勵),讓客戶隨機獲得獎勵時,激勵效果更好。 這與心理學中“操作性條件作用” (operant conditioning )的概念相關,它是指我們會將自己的行為與某一事件建立關聯。當獲得激勵的可能性是不確定的時候,人們會將“購買某產品”與“可能獲得獎品”建立更強的聯系。

    案例 1

    吊橋升起時,啤酒只賣25美分

    美國有一家沖浪燒烤酒吧,它的位置并不太好,門前有一條河,而河上有一個吊橋,對岸的顧客需要通過吊橋來到酒吧,當有船只經過的時候,吊橋會升起5-7分鐘,酒吧和顧客就被一條河隔開了。這對于這個酒吧原本肯定是不利的,但是老板卻把這種不利變成了有利,酒吧的生意反而更火爆了。

    他們推出了一個玩法,“吊橋升起時,酒吧啤酒只賣25美分”,這完全是一個隨機事件,充滿著不確定,誰也不知道什么時候會有船過來,把一個簡單的促銷打折活動變得讓消費者覺得有趣好玩,愿意參與進來,誰都想玩一把。

    這種玩法就利用的是“不確定性”的心理機制,當只對特定行為給出確定的獎勵時,消費者很快會對這種確定性懈怠。而如果這種獎勵是不確定性的,消費者反而會對這種“不確定”充滿期待,甚至是上癮。

    案例 2

    法國隊奪冠,華帝退全款

    2018年世界杯期間,華帝在南方日報上刊登整版廣告“法國隊奪冠,華帝退全款”, 這種基于隨機事件對消費者做出承諾的廣告,即使沒有帶來銷量的劇增, 但在品牌曝光的角度上,華帝憑此玩法成為世界杯期間的“頭條帝”,每一次法國隊贏球,華帝都成為話題焦點,造足了聲勢。

    04制造比較,讓顧客更相信他的選擇

    根據“錨定效應”,人們面對決策時看到的第一條信息會影響他們的決策。 當人們對某件事做估測的時候,其實并不存在絕對意義上的好與壞,一切都是相對的,關鍵看如何定位基點?;c的設置就像一只錨一樣,人們會傾向于將基點的信息作為參考,它定了,評價體系也就定了。

    假設一位顧客走進一家商店,看到“夾克-549美元”的標語,她的想法就是將549美元的價格與夾克聯系起來。稍后在仔細查看價簽的時候,如果她看到夾克上寫著“349美元-原價549美元”。這里 549 就是錨點,有它作為參照,顧客會毫不猶豫接受 349 元的價格,框架的效果影響了行動。同樣都是賣349美元,這就是為什么商家一定會清楚標注出原價。利用這種心理機制,可以有意地去設置框架,提供比較效果,從而引導消費者作出選擇。

    案例

    蘋果不同配置的手機定價

    蘋果在為不同配置手機定價時,就使用了“錨定”效應,在iPhone6推出前,蘋果只提供16GB和64GB兩種版本,而iPhone6的定價是:

    A)16GB,價格是649美元

    B)64GB,價格是749美元

    C)128GB,價格是849美元

    而128GB版本的加入,大大提高了顧客選擇64GB版本的可能性,64GB的iPhone6也成為了最受歡迎的版本。

    05大腦會將藍色與信任聯系在一起

    顏色常常是人們購買產品的強烈刺激。首爾國際色彩博覽會所做的研究發現,93%的購買者關注視覺外觀,接近85%的消費者表示顏色是他們購買商品的主要原因。很多世界領先品牌和網站使用藍色是有原因的,從顏色心理學上,藍色能夠激發人們的信任感。

    ▲ 微軟為其配色方案注入了很多藍色

    ▲ PayPal和支付寶的logo配色方案都是藍色

    此外,藍色比其他任何顏色都更多地用于社交媒體徽標。這也是有據可循的,一項研究提出,藍色被認為是與溝通、通信最相關的顏色。 與色彩有關的是一整套心理學。只是要小心:顏色不會普遍影響所有人,顏色的影響和關聯在很大程度上取決于經驗,文化和背景。

    06鈴聲可以讓人們記住品牌

    我們都知道“巴甫洛夫的狗”的著名實驗,它揭示了在低認知卷入狀態下的條件反射效果。

    而在營銷領域,多數消費者對廣告信息的接納也是處于被動狀態,人們并不會集中注意力去關注廣告, 因此如何使消費者的被動學習更有效,是廣告成功的關鍵。

    有記憶度的鈴聲,可以有效地增強品牌在消費者心中的存在感和記憶度。 品牌廣告可以通過創建一個在人的腦海中停留很長時間的鈴聲或聲音內容,使消費者該鈴聲和品牌之間建立起聯,從而記住該品牌。

    同時需要注意的是掌握好這種“洗腦”的度,令人能夠建立條件反射,卻又不至于對品牌產生厭煩。

    案例

    華為主題曲成最火品牌鈴聲

    2019年,華為花費8000萬買下海外熱歌《Dream it possible》的版權,作為華為品牌主題曲。這首歌的版權被買下來之后,又請到張靚穎唱了中文版《我的夢》,《我的夢》在各大網站也評論量過萬,成為當時最火的鈴聲,華為手機的主題曲也由此深入人心。

    07每一個決策都是感性的決策

    消費者的每個決策都是感性的。一些決策者會以為自己是理性的,可以不受情感的影響。事實上,正如神經科學所表明的,每個人都根據各種認知功能的輸入做出決策,每個決定中都有情感的作用,如果不涉及情緒,人根本就很難做出任何決策。

    根據大通、蓋洛普和哈里斯互動公司的調查數據,大多數人都存在沖動購買行為,每種類型的人都會在某個時刻進行突然的,計劃外的購買。

    而最容易引發沖動購買的,是那些物質上和思維上都易于理解的產品,這類產品不需要太多的解釋,它們可以自我推銷,因為人們可以直觀地了解它是做什么用的。

    營銷人員可以通過以下這些策略來刺激“沖動購買”現象:

    “立即購買” / “ 現在就試試” /“ 現在去購物” /“ 現在得到它” /“ 現在訂閱”

    心理觸發點的設計也可以從這幾個角度來把握:

    1.緊急感–通過限時促銷來激發人們的緊急感。比如在促銷標牌中包含“僅限今天”的描述,更具有吸引力。

    2.價值–讓人們感到他們提供了很多優惠

    3.興奮/新奇感 - 不必總是隨產品提出一個邀約。如果產品本身足夠新鮮或新穎,人們就會注意到它們??梢詫⑻峁┯嗛喓驮囉米鳛閷Ξa品的測試,以了解潛在客戶的反應。

    案例

    直播中的沖動購物

    直播通過限時多人搶購,讓人們感到緊迫感(現在不買就錯過了)、價值劃算(限時特價),并且具有新奇感,引導人們沖動購物。

    08 登門檻效應

    為什么有時候我們不知不覺地就被“帶上賊船”呢?

    這與心理學上的的登門檻效應 有關,登門檻效應是指:一旦接受了他人的一個微不足道的要求,為了避免認知上的不協調, 就有可能接受更大的要求。

    相應地,心理學家提出了登門檻技術,核心是先提出一個很容易被接受的邀約,然后再提出更大的要求。一開始提出更大的要求,客戶則可能無法接受;此時提出更小的要求,客戶則更容易接受。從小處著手,然后逐步擴大請求說服客戶做某事。

    比如,如果你可以讓客戶對諸如電子郵件注冊之類的小要求說“是”,那么您可能可以讓他再次說“是”-可能是訂閱,試用或購買。

    在使用內容營銷策略時,也可以遵循由淺入深的原則,分步吸引潛在客戶轉化。比如,可以為先向客戶提供單篇文章,他們憑自身意愿決定是否付費。

    當潛在客戶已經為文章付費時,再提出更大的邀約,比如可以推送每月的訂閱包或會員訂閱。

    09 讓受眾參與進來

    前面談的是在低認知卷入時使用條件反射的作用,而從另一個思路上,營銷人員也需要思考如何提高消費者的認知卷入。

    提高某事的吸引力和邀請受眾參與其中,可以更有效地讓人記住它。

    這也是為什么各種修辭方法在廣告中占有重要地位,比如比喻、設問、反問等等,它的加入使消費者更加主動思考,而不是被動地觀察,從而增加了廣告的深度。

    ▲ 漢堡王廣告中使用類比的修辭

    ▲ 耐克廣告用設問吸引關注

    案例

    《啥是佩奇》 用標題吸引關注

    2019年春節期間的爆款營銷“啥是佩奇” 獲得巨大的成功,吸引了眾多觀眾走進電影院觀看電影《小豬佩奇過大年》。這部廣告片除了本身題材易產生共鳴外,在吸引受眾關注的手法上也非常成功,首先它的標題足夠吸引人,引發人們好奇心,在視頻中運用了設置懸念的方式來吸引受眾不斷往下看。

    在廣告片上線之前,小豬佩奇已是一個為人熟知的卡通形象,社交媒體上流傳著“小豬佩奇社會人”的梗。因此當人們看到開篇是深山中一個老人,就會產生疑問:這和佩奇是什么關系?啥是佩奇?這個疑問就會驅使著受眾看下去,并且主動地去思考。

    — END —

    本文作者:致趣科技 @Keira

    合作 / 轉載,聯系主編微信: VeraHuang-mkt

    加入社群,聯系社群運營微信: Ray9512

    關于致趣百川

    致趣百川是一家Martech (營銷技術)公司 ,聚焦于B2B及B2C高客單價行業的SCRM 與營銷自動化軟件產品 ,旨在幫助企業搭建數字化轉型過程中的營銷技術基礎設施,從而更好地幫助企業實現獲客、轉化、增長。從2016年10月成立以來,已經服務了包括微軟、騰訊、金蝶、浪潮、聯想、施耐德、拜耳、輝瑞、美敦力等200多家知名客戶。

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