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    營銷產品和內容間如何建立深刻關聯?

    發表日期:2020-08-14 14:21聚圣源瀏覽次數: 本文關鍵詞:軟文,產品,營銷,作者,溫和,的人,品牌,洞察

    營銷產品和內容間如何建立深刻關聯?

    軟文最難在于“破題”,即如何建立營銷主體和內容間的深層聯系。通過文本分析,筆者總結出“胡辛束”巧妙將產品特性和文章主題結合的幾種常見方式:

    1. 建構產品的使用場景產品成立因其具有使用場景,因此無論是通過將產品植入故事場景,還是從產品構想場景引入故事,都是軟文的植入方式。從產品構想場景,場景應具有特殊性。舉例來說“胡辛束”需要營銷一款智能投影儀,選擇的場景是情侶下班后的二人生活:“想想看,一間四面白墻的房間。兩個人,一只特別松軟的懶人沙發。一部投在墻上劇情不激烈的電影,一個值得消磨的下午?;蛘咴儆幸恢惠p手輕腳的折耳貓,或者再有一臺香薰燈。我甚至想不到更舒服的一種生活方式了。”(《每個夜晚,我都想在你懷里入睡》)

    2. 聯想產品形態和組合通過聯想產品形態和組合也是產生軟文創意的一個角度,比如:營銷“絲芙蘭的潤唇球”,抓住球形外觀,作者這樣寫道“比如我看見絲芙蘭新出的這款,蜜吻潤唇球,真是讓我分分鐘想親吻這些蛋蛋。”巧妙利用性的擦邊球將人們的注意力轉移到產品。又比如為三瓣鞋設計的軟文《我想成為一個很3的人》,抓住3這一差異點生發意義:“3是一個穩固的角色,聽起來連腳步都踩得很結實。3有一副成熟的模樣,必須歷經了1和2才有可能來到它身邊。”讓數字3深入人心的同時,也完成了新品類三瓣鞋的市場教育。

    3. 闡釋產品特征及其符號義產品特征主要是指產品的功能訴求。“胡辛束”的軟文通過闡釋產品特征,進而賦予產品特征以符號意義,這種意義往往跟人的情感和生活方式貼近。因此需要提煉產品與人之間共有的符號意義。下表展示了部分“胡辛束”軟文營銷的產品,以某品牌洗面奶為例,該款洗面奶的產品特點是對皮膚無刺激,從符號學視角看,無刺激是洗面奶產品的外延意義,而溫和個性就是洗面奶的內涵意義。作者通過創作圍繞產品內涵意義的文本,兼顧了公眾號作為自媒體提供的內容價值。

    在這篇軟文中,作者結合自己性格談論對“溫和”這一性格的看法:“平和,溫和,柔和。感覺這些東西,才是一個成年人應該有的。反觀自己,全是刺兒。”接著又談及電視劇中角色的性格,就是典型的溫和個性:“鐘漢良演出了那種儒雅男人的迷人之處。溫和又專一,就跟天上掉下來的完美男人一樣。然后我看了兩集,果然理解了溫和二字的力量。”事實上,該主演也是這款洗面奶產品的代言人,所以文章中就順其自然地出現了產品信息:“好想學學鐘漢良的模樣,舉止得體,招人喜歡。愛一個人就愛的潤物細無聲,等一個人就等的收放自如。做個溫和的人。就要用溫和的絲塔芙洗面奶。”

    除了為產品特征賦予內涵,另一種類型是闡釋品牌內涵,這類軟文營銷對象不是具體的產品,而是品牌。以為李錦記品牌所作的軟文《我不能就這么放棄啊》為例,該文的閱讀量突破10萬,可見文章在推送后被大規模轉發傳播。作者開篇從自己身上的紋身含義說起:“我讓紋身師設計的時候,在星星里面留了一豎的空隙,也算是有所寓意。星里有豎,諧音心里有數。”接著作者講述了一個紋身師的故事,故事核心就是對興趣的堅持:“起初熱愛在紙上描描畫畫,后來逐漸對于在人體上繪畫充滿了向往。故事的最后,堅持了八年,從柚子皮開始,到真正在人的皮膚上創作。一路走來,沒覺得后悔,就覺得該堅持自己堅持的事。”

    作者最終提煉出“堅持你的堅持”,作為人和李錦記品牌之間的共性:“不管是李錦記蒸魚豉油,還是李錦記舊莊蠔油。都在選豆,選蠔,灌裝的過程中特別用心,堅持品質,真不含糊。”筆者分析該文之所以能引起大量傳播,最主要的原因是文章積極的主旨在受眾中引起廣泛共鳴。“堅持”是一種積極向上的心態,與許多年輕人對熱愛事業的追求不謀而合,同時作者還寫道:“有時候我們堅持,不愿意停下。我不知道是因為是真的對那個目標無比堅持,還是喜歡那個堅持時候的自己。”這樣的反思恰恰反映出許多年輕人在堅持過程中產生過的迷茫狀態。

    4. 洞察產品目標用戶心理在營銷學中,營銷者需要對消費者進行全面細致的研究;在互聯網產品設計中,產品需要解決用戶“痛點”。所以在軟文創作中,洞察產品目標用戶的心理是一個重要前提。這種需要深刻洞察的心理接近人性,“胡辛束”的部分軟文創意核心,是闡釋人性。以手機工具APP“QQ同步助手”為例,手機APP的用戶主體是年輕人,而事實上不少中老年群體也在智能手機普及的趨勢下更換了新手機,那么就會面臨通訊錄同步的問題,可是這一群體對手機軟件并不了解,因此QQ同步助手以一分鐘盡孝心為傳播內容,提倡年輕人為自己父母的手機安裝該軟件。而“胡辛束”的作者洞察到了中老年群體的“念舊”心理:“倒騰一次手機,就跟丟掉了幾段人生記憶一樣,整個人都惴惴不安。”而使用軟件能夠完整地同步通訊錄,也能讓父母心里不因失去聯絡人而悵然若失:“讓那些來過的人,都繼續躺在通訊錄里就好。何必非要去計較他們如今是否與我們還有瓜葛,強行去切斷聯系呢。”為了營銷肯德基自助點餐的服務,作者洞察到一個人用餐時的“社交恐懼”心理:“特別是有的地方,排隊要等很久。我們迫不得已要和身邊一起等位的人寒暄。”氧氣APP是一個女性內衣導購社區,作者通過揭示戀愛中男女心理的差異,暗示好的內衣能夠提升女性自信心。營銷優衣庫品牌的軟文,作者則利用了“在陌生的環境,熟悉的品牌帶給人安全感”這一洞察。

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